Santa Envidia es un concepto poco habitual de estilismo personal. Nace como un espacio atrevido y diferenciado para la ciudad de Vigo, en un momento que no existía nada similar. Es algo más que un centro de estética y una tienda de moda. Aúna en un sólo espacio todos los servicios para un adecuado estilismo personal y cubre las necesidades de presentar una adecuada imagen de forma permanente así como en circunstancias puntuales y de urgencia.
El proyecto exigía una estrategia integral de creación de marca. Dentro de los requerimientos del briefing, el naming era un punto que debía ser el eje de la marca, y a lo que indudablemente había que prestar una muy especial atención y ser prioridad principal. Sin nombre no hay nada; los seres humanos nombramos las cosas, y concepto y nombre van indisolublemente unidos. Necesitamos expresar lo que conocemos, y al hacerlo ya sea mentalmente, oralmente o de manera escrita, utilizamos la palabra, que nos remite a un concepto determinado.
En nuestra cultura popular, y más en una sociedad regida por el consumo, la estética y las apariencias, gustar a los demás y provocar una cierta envidia parecen ser intenciones y prácticas habituales sobre todo en algunos segmentos. Así enfocamos el nombre para este proyecto de negocio partiendo de esas concepciones: por un lado el acto de aparentar (no tanto como acto consciente sino aprendido socialmente), la apariencia, la vestidura o aspecto externo con la que nos proyectamos al mundo y comunicamos a los demás significados de acuerdo a códigos aprendidos (el lenguaje de lo social). Y por otro lado, ese deseo de gustar, ser gustado por unos y envidado por otros.
El naming de la marca surge de dicha reflexión y análisis. “Envidia” surgió así en un primer momento; pero la palabra además de quedarse demasiado sola, podía dar lugar a múltiples interpretaciones, y por supuesto a las connotaciones negativas que la envidia tiene. Había pues que aportarle algo, algo que le diera un juego comunicacional desde distintas perspectivas.
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Para eliminar su carga negativa, se adoptaron distintas fórmulas complementarias. Uno de los nombres que surgió fue “Sana Envidia” que le daba una vuelta al concepto, eliminando dicha carga. Esta expresión, muy al uso en nuestro país, puede describirse como el sentimiento de alegrarse por lo que el otro tiene y que nosotros también deseamos. Realmente la expresión es una incorrección de nuestro lenguaje o más bien de nuestro diccionario emocional, ya que su significado contradice el propio de la envidia. Cuando uno siente sana envidia, lo que en realidad siente es admiración.
Sin embargo uno de los objetivos del briefing era provocar y esta expresión resultaba demasiado suave para dicho objetivo. Tras barajar varias soluciones coincidimos en que “Santa Envidia” reunía exactamente lo que queríamos conseguir y el cliente quería comunicar. Con esta expresión, le damos un giro a la palabra envidia y la dotamos de algo deseable, de algo buscado. No la envidia en si misma, sino el hecho de que la expresión en su conjunto se eleva al estatus de “valor”. Además ambas palabras forman parte de la identidad de un país “santa” y “envidia”, algo necesario para conectar con el subconsciente popular.
La gráfica debía ser brillante, transmitir algo positivo y huir de las convenciones que rigen muchos de estos establecimientos donde domina la combinación de negro y magenta y que transmiten algo oscuro, casi esotérico. Se huye del negro, y aunque rosa y magenta están presentes, la presencia de rojo, amarillo y naranja en fusiones superpuestas aporta luz, jovialidad y ambigüedad.
