La transformación digital de los mercados B2B

La fuerza de ventas has sido durante mucho tiempo una de las principales bazas en los mercados B2B; pero al igual que los mercados B2C están cambiando de manera vertiginosa, así lo están haciendo aunque de manera no tan evidente los negocios entre empresas.

Publicado el 2017/07/06

Asentados en una tradición basada en la fuerza de ventas, la comunicación corporativa, el marketing directo y el catálogo impreso, el mercado b2b parece comenzar a despegarse de sus asientos para irremediablemente adaptarse, o mejor dicho, para aprovecharse de las ventajas del mundo digital.

Las viejas formas de marketing y comunicación pueden seguir siendo efectivas en mercados locales, o cuando la empresa cuenta con un amplio despliegue de oficinas y fuerza de ventas posicionadas por grandes áreas geográficas, pero para corporaciones más modestas es un sueño difícil de asumir o inefectivo en la concepción local del negocio. Las viejas formas siguen y seguirán conservando su solidez durante mucho tiempo pero hace tiempo que dejaron de ser la columna vertebral de la empresa; aunque no cabe hablar en pasado ya que la realidad es que para la mayoría todavía no “dejaron” de ser dicha columna vertebral.

La fuerza de ventas sigue siendo necesaria para cultivar al cliente y cerrar negociaciones. Pero muchas de esas personas que realizan esa habitual labor de conexión entre ofertante y demandante notan una pérdida de efectividad en su capacidad para persuadir o para comunicar lo que su empresa o sus productos son.

Pero ¿Cuál es entonces la solución en este contexto digital? Cuando se habla de empresa y comunicación digital, las miradas suelen irse fácilmente hacia un horizonte dominado por la vorágine de las redes sociales. Pero este mundo digital del que hablamos es mucho más que eso, y desgraciadamente las plataformas sociales a veces empañan un amplísimo espectro de herramientas que hoy, cualquier empresa tiene a su disposición y que pueden disparar casi milagrosamente su rendimiento y eficiencia.

Herramientas digitales

Al hablar de los mercados B2B las herramientas digitales aportan la posibilidad de una mejor interacción y sinergia entre los departamentos de marketing, los departamentos de ventas y aquellos equipos comerciales que desempeñan esa tarea de contacto final con el cliente.

Hay que tener en cuenta una característica muy importante de los equipos de ventas en este tipo de mercado, y es la movilidad y dispersión. Esto hace que se lleguen a generar desconexiones importantes entre los departamentos y los comerciales distribuidos por distintas zonas geográficas. El correo electrónico y los distintos servicios digitales de mensajería han mejorado mucho las cosas, pero distan mucho de una solución para generar equipo y trabajar en tiempo real.

Voy a poner un ejemplo para que se pueda entender. Una típica herramienta digital, y cuando me refiero a herramienta me refiero a lo más efectivo y versátil ahora mismo que es un software en la nube; una aplicación que se despliega en navegador web en cualquier tipo de dispositivo digital, ya sea Smartphone, portátil u ordenador de escritorio. En dicha aplicación se registran y se mantienen registrados los clientes o los clientes potenciales, con todo tipo de datos de interés asociados a los mismos.

No quiero extenderme mucho en ese tipo de datos por que pueden ser de lo más diversos: necesidades, temas tratados con el cliente, reacciones, resultados de reuniones por fechas, grado de satisfacción, quien es la competencia desde el punto de vista del cliente, temas tratados, que tono o actitud es la más adecuada para cada cliente, cómo reaccionó a un precio, como reaccionó a una posibilidad de financiación, y un larguísimo etcétera.

El comercial de ventas registra los datos tras una reunión, y estos son leídos en tiempo real o en cualquier momento por los departamentos de ventas de la empresa o departamentos afines, evaluando respuestas a corto, medio o largo plazo. A muy corto plazo existe la posibilidad de enviar automáticamente la información necesaria que dicho cliente pudiera necesitar, opciones de soporte, o un mail de agradecimiento, todo esto en cuestión de minutos.

Pero también en cuestión de minutos podemos proporcionar al cliente una actualización de nuestras tarifas, que por supuesto sólo afecte a él tras una reunión. El cliente tiene la posibilidad incluso en el transcurso de la reunión de ver sus nuevas tarifas, que sólo le afectan a él y no a otros.

En cuestión de minutos podemos proporcionar al cliente una actualización de nuestras tarifas, que por supuesto sólo afecte a él tras una reunión

Además, a menudo la reunión del comercial no se produce con una única persona, sino que puede haber varias personas involucradas, algunas de ellas encargadas de evaluar e investigar las ofertas y cada uno de ellos a pesar de pertenecer a un conjunto (la empresa) no dejan de tener sus propias preferencias o enfoques. Proporcionarles un acceso a cada uno de esos profesionales es vital para conocer sus preferencias, ver en qué tipo de información se para más, o qué tipo de dudas tienen cada uno de ellos por separado. El promedio de personas que están involucradas en cada decisión de compra en las transacciones B2B es de 5.4. Este dato debe hacernos reflexionar.

A menudo la reunión del comercial no se produce con una única persona, sino que puede haber varias personas involucradas, algunas de ellas encargadas de evaluar e investigar las ofertas y cada uno de ellos a pesar de pertenecer a un conjunto (la empresa) no dejan de tener sus propias preferencias o enfoques

La aplicación a su vez tiene la funcionalidad de cruzar datos. Los datos correspondientes a distintas reuniones en el tiempo y ese cruce de datos suele ofrecer una información muy valiosa y hacerse percatar a los equipos de ventas de cuestiones que de otra manera hubieran pasado desapercibidas. El cruce no se tiene porque producir únicamente con los datos correspondientes al propio cliente si no con datos de otros clientes, ofreciendo información sobre la percepción de nuestros productos por un amplísimo rango de clientes. A partir de ahí gráficas y estadísticas aportan información en tiempo real de una manera clara y rápida.

El departamento de ventas tiene toda esta información en tiempo real, los vendedores se encuentren donde se encuentren manejan la misma información en tiempo real. Las sinergias, la colaboración y el feedback así como el grado de motivación y de acción se incrementan a medida que pasan los minutos o las horas… A largo plazo (y no tan largo) los resultados marcan una diferencia abismal respecto a las etapas anteriores de la empresa, respecto a las formas tradicionales de trabajo.

No nos extendamos más en el ejemplo; volvamos a la situación y tendencias actuales de los mercados b2b en un mundo cambiante, disruptivo y totalmente digital.

El futuro de la experiencia digital

Gartner predice que para el año 2018, el 25% de los ejecutivos de negocios y tecnología de las grandes empresas tendrán una estrategia explícita para conducir su organización hacia una experiencia de consumo informatizada.

El comercio electrónico ha llegado a un punto de inflexión. La tendencia es a que los comportamientos de compra B2B sean cada vez más similares a los de un comprador B2C. Detrás de este tendencia está el creciente uso de teléfonos inteligentes y tabletas, que ha llegado a 1,91 millones de personas en todo el mundo - una tendencia hacia 2,56 millones en 2018, lo que demuestra que el consumismo digital, impulsado por una preferencia por móvil es parte de la vida cotidiana. Nuestros hábitos y rutinas cotidianas están cambiando a ritmos vertiginosos y esto se traslada cada vez más a lo profesional. Pensemos por ejemplo en una situación en la que un cliente tiene un sitio B2B abierto en una ventana, y un sitio B2C abierto en otra ventana (o la haya segundos antes), lo que provocará la pregunta "¿Por qué mi experiencia de trabajo está tan desfasada respecto a mí experiencia de consumidor?”

Nuestros hábitos y rutinas cotidianas están cambiando a ritmos vertiginosos y esto se traslada cada vez más a lo profesional

Pensemos además con un enfoque basado en la antropología y la neurociencia. Internet es un medio activo, no pasivo como los llamados medios tradicionales; la empresa y la actividad profesional es de naturaleza activa, esto hace de ambos elementos la pareja perfecta. Sí, los mercados B2B e Internet se conjuntan con una compatibilidad que ya quisieran muchos matrimonios. Además pensemos en que parte de la esencia de Internet es la búsqueda, y nos estamos volviendo cada vez más eficiente en las búsquedas. En los mercados profesionales esto es el día a día, por un lado ofertantes están en continua búsqueda de clientes a los que poder satisfacer sus necesidades. Por otro lado, estos clientes también se encuentran en una búsqueda constante de las mejores condiciones para cubrir sus necesidades y abrir horizontes de nuevas oportunidades.

Resumiendo… En la última década hemos desarrollado multitud de herramientas digitales que han incrementado la eficiencia de empresas y sus ventas, así como mejorado el feedback con los clientes. Herramientas de gestión, de productividad, de gestión de clientes, herramientas de trademarketing, aplicaciones para equipos de ventas, plataformas digitales de small y big data. Todas ellas han producido buenos resultados, y estoy hablando de resultados medibles.

Publicado el 2017/07/06
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Etiquetas: B2B, ventas, fuerza de ventas, herramientas digitales, gestión de clientes Info y redes sociales
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