El papel de las etiquetas de vino es uno de los elementos estratégicos que más aporta a la comunicación y branding del producto.
Como casi todo producto envasado, el vino consta de 2 elementos básicos que son: contenedor y contenido. Sin embargo, a diferencia de otros envases hay que observar y subrayar que el contenedor consta a su vez de otros 2 elementos muy bien diferenciados:
Por un lado la propia estructura contendora que hace posible la permanencia y conservación de su contenido, además de transmitir otras cualidades por su propio material (el cristal), su forma, o su tono. Es obvio que hablamos de la botella.
El otro elemento, es independiente, tiene su propio carácter y sus propias peculiaridades; y a pesar de que formará parte de un conjunto (el todo) es muy importante tratarlo de manera independiente, ya para empezar por que tenemos miles de variedades de papel cada una con su propia personalidad. La variedad de botellas que tenemos es muy limitada, la variedad de papeles es inmensa. La elección de la botella está sujeta por un lado a cuestiones técnicas respecto a la conservación del vino, y por otro a rígidos códigos de comunicación muy arraigados en nuestra cultura, sin embargo la elección del papel es un gran campo abierto con unas posibilidades de diferenciación infinitas, y con la oportunidad de romper esos rígidos códigos y comunicar de manera mucho más amplia y personal lo que la marca realmente desea.
No sólo se diseña con grafismos, podemos vestir una botella sólo con papel, sin más, sin ningún grafismo impreso, conseguir una gran personalidad, y comunicar. Un tono determinado, una sutil textura, una superficie mate que contraste con el brillo y lisura del cristal… El ojo lo percibe de manera muy especial y nos invita al sentido del tacto. Conseguir que la persona pose sus manos y acaricie la etiqueta es conquistar los sentidos mucho antes de llegar al sentido del gusto.
Pero ante un producto comercial también debemos informar y se hace obligado plasmar gráficamente unos elementos informativos básicos. Aunque la legislación es estricta en cuanto a la información obligatoria, esta puede ser llevada a la contraetiqueta. Sería recomendable desde un punto de vista comunicacional que en la etiqueta frontal aparezca como mínimo el nombre de marca como un elemento identificativo claro para el receptor. Aunque también es cierto que cada vez hay más casos de vinos que llegan a prescindir de ello, siendo otros elementos gráficos (o sólo el papel) los que resultan diferenciadores y perfectamente identificativos.
Muchos vinos caen en el error de utilizar papeles estucados brillo; papeles muy genéricos sin ninguna cualidad especial, lisos, si ningún tipo de textura o matiz. El cliente de diseño muchas veces cae en el error de pensar que brillo es igual a calidad o lujo, pero nada más alejado de la realidad. La mayoría de papeles estucados que se utilizan en muchos vinos connotan algo vulgar, genérico o con poca personalidad. De hecho son muy utilizados en vinos baratos de supermercado. También en marcas de vinos que llevan décadas sin trabajar sus etiquetas, y usan papeles malos, como herencia de épocas muy arcaicas.
Si el vino quiere comunicar calidad, valor, ligazón con un producto de la tierra, noble, rico, asociado a una cultura, y además comunicar sus cualidades intrínsecas, es obvio pensar que en un papel sin ningún tipo de textura, cualidad táctil o matices no vamos ser coherentes con el producto. Aunque esto hay que interpretarlo con cuidado, hay papeles estucados brillo y lisos de gran calidad que junto con los acabados adecuados construyen excelentes etiquetas.
Para cualquiera con una mínima cultura sobre vino es natural hablar de matices, por lo tanto ¿no debería tenerlos igualmente el papel que lo viste? Vino y sentidos van unidos; papel y sentidos igual.
La industria gráfica moderna cuenta con más de un siglo, con ella han crecido grandes fabricantes de papel, la historia de algunos como “Arches” se remontan al año 1492. Un camino mano a mano con el arte pictórico e impreso. Muchas de esas marcas han llegado hasta hoy. Una de las marcas de papel que suponen un buen ejemplo de todo esto es la casa italiana Fedrigoni, con una amplísima gama de papel para packaging en general, muy utilizado y valorado en el mundo del vino. Buenas elecciones son lo gama Tintoretto, Cotone Bianco, Constellation, por citar sólo unos pocos. Los papeles Fedrigoni son caros para legos en la materia; para nosotros los profesionales son simplemente una de las mejores inversiones que el cliente puede hacer. Otra de las grandes marcas papeleras es Arjo Wiggins con su gama “Creative Labels” distribuidos en España por Antalis. Son papeles de gran elegancia, personalidad a la vez que naturalidad. Texturas de gran sutileza.
Una pequeña lista de los más utilizados:
Me dejo muchos, esta es sólo una pequeña selección de una amplísima variedad de papeles con los que distinguir y dar personalidad a un envase de vino.
Debemos tener además muy en cuenta las características del consumidor. El destinatario del vino es en la mayoría de los casos una persona de una cierta sensibilidad y cultura, minucioso en su degustación, lo ama de una manera especial, lo siente desde que abre una botella, lo vierte sobre su copa, o lo acerca a su nariz. El vino es una experiencia. El papel debe ser coherente con toda esa experiencia. No se debe dejar al libre albedrío, no debe tener fallos; tanto el propio material, como los grafismos, como los acabados de impresión. Toda la producción de la etiqueta debe ser trabajada y mimada. Esto no es diferente a todo el proceso para conseguir un buen vino.
El vino es un producto único exclusivo, resultado de todo el esfuerzo, inteligencia y experiencia puestos a lo largo del tiempo. ¿Cómo es posible no poner el más mínimo cuidado en la elección del papel adecuado?¿Cómo es posible que muchas veces la única decisión por parte del cliente esté basada en coste más bajo?¿Son dignas estas actitudes ante un producto de tal naturaleza? Cierto es, que en el contexto del diseño de etiquetas de vino, este tipo de cliente es cada vez menos abundante y, o bien se van a adaptando a los consejos de los profesionales o tienden a irse quedando fuera de mercado.
Algunas consideraciones finales a modo de resumen: