La identidad visual es la proyección visual de la identidad de marca, y se construye mediante una amplia combinación de elementos tangibles como son la marca gráfica, colores corporativos, tipografía, proporciones, y que serán aplicados de manera coherente en diferentes aplicaciones y contextos: comunicación corporativa, publicidad, packaging, material de oficina, uniformes, diseño de interiores, medios de transporte, etc
Quizás muchos no conozcan el término, y sea más habitual escuchar hablar de logo, logotipo o esa palabra tan de moda y de la que tantos presumen que es “branding”. Cada uno de esos términos tienen su especificidad, y de ningún modo son sinónimos.
La identidad visual es la proyección visual de la identidad de marca, y se construye mediante una amplia combinación de elementos tangibles como son la marca gráfica, colores corporativos, tipografía, proporciones, y que serán aplicados de manera coherente en diferentes aplicaciones y contextos: comunicación corporativa, publicidad, packaging, material de oficina, uniformes, diseño de interiores, medios de transporte, etc.
Por lo tanto aunque pertenece a lo visual, y se construye por lo tanto en su mayoría con elementos gráficos, es concebida como un elemento estratégico de la marca. Debe ser tratada como objetivo estratégico y no estético. Sin una identidad comprensiva, bien definida y coherente tal vez la audiencia no consiga comprender quien es la marca.
Los términos, una vez más se confunden. Empecemos por el término branding. Es frecuente escuchar decir “el branding de…” haciendo referencia a una determinada marca, y refiriéndose a aspectos concretos de su identidad. El branding no es algo que una marca posea, que le sea propio. El branding es una actividad que consiste en la gestión de la marca. Es por lo tanto una actividad y no debe usarse como sinónimo de su identidad. El branding por lo tanto es esa actividad que puede tener como objetivos dentro de una estrategia, construir una identidad, o reforzarla, o evolucionarla. Actividad de gestión y punto.
La identidad de marca y la identidad visual son, sin embargo, características o cualidades propias de esa marca. Le pertenecen. Forman parte de su ser. Por lo tanto una marca tiene su identidad, y una marca tiene su identidad visual.
Según la RAE Identidad es: “conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás”. Otra acepción es “Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás.”
La Identidad es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y construye un valor único que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para identificarse en las audiencias. La identidad es hacia dentro y hacia fuera. La identidad de una marca parte de su razón de ser, su esencia, su misión, su visión. Cómo se ve a ella misma (la organización) y como la ven los demás, o como quiere que la vean los demás. Qué la diferencia de las demás. El branding debe gestionar todo eso.
La identidad visual es la proyección de todo lo anterior, o así debería serlo si hay coherencia. La identidad visual es por lo tanto algo que está subordinado a la identidad de la marca. Es un elemento más que ayuda a construirla. Pues bien, si la identidad visual está subordinada a la identidad de marca, y el branding se encarga de gestionar esta última, es obvio que la identidad visual también se encuadra dentro de la actividad del branding. El puzle se va construyendo y de alguna manera vislumbramos una relación jerárquica.
Construir la identidad de una marca conlleva un proceso que incluye diferentes etapas, elementos o áreas sobre las que trabajar:
– Brand essence (esencia de marca): Es el corazón o alma de la marca, su naturaleza. La esencia es algo perdurable que nunca cambia. Algo que permanece inmutable en el tiempo, que es igual en cualquier país o para cualquier target aunque su posicionamiento cambie, aunque cambien las campañas de publicidad o su identidad visual.
Todo ello es sintetizable en 2 o 3 palabras, o una frase corta como por ejemplo Nike: “Authentic Athletic Performance”, Volvo: “The safest car”, o Disney: “Fun Family Entertainment”…
– Brand personality (personalidad de marca): Constituida por una serie de rasgos que la definen y la hacen diferente a las demás. Algunos de estos rasgos son los valores, los beneficios para los consumidores, la promesa que les ofrece, que dice, como se comporta, su posicionamiento, actitudes, etc.
– Brand voice (identidad verbal): Cómo se comunica con la audiencia. La personalidad una marca viene determinada, en gran medida, por las palabras que usa, el tono y las oraciones que escribe. Y comenzando por el nombre o lo que es lo mismo: el naming. Este además va a ser un pilar importante a la hora de diseñar la identidad visual.
Por lo tanto resumimos 4 elementos a la hora de hablar de identidad verbal: Naming (nombre), Brand Voice (voz), Brand Tone (tono), Brand Style (estilo).
– Visual brand identity (identidad visual de marca). Finalmente lo que nos entra por la vista; ese órgano sensorial tan importante para el ser humano. De lo verbal a lo visual. Expresar y sintetizar en elementos visuales todo lo anterior es clave aquí.
La identidad visual no puede ser nunca una ocurrencia, una simple maniobra estilística. La identidad visual no puede ser algo simplemente bonito. Tiene que ser el fruto de una estrategia bien definida, de un exhaustivo análisis de todo todo lo que la marca es y quiere ser para los demás, de su contexto y de su competencia, de sus intenciones y proyectos… En definitiva: un conjunto de significantes y significados que comunican por la vista.
